การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยและเปรียบเทียบปัจจัยการสื่อสารการตลาดและปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์หมูยอของลูกค้าในจังหวัดอุบลราชธานี 

การศึกษานี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล  กลุ่มตัวอย่างของการวิจัย  คือ  ลูกค้าที่เคยซื้อหมูยอของร้านต่าง ๆ ภายในจังหวัดอุบลราชธานี อายุตั้งแต่
18 ปีขึ้นไป  จำนวน 385 คน  ใช้การวิเคราะห์ประมวลผลทางสถิติโดยใช้ค่าสถิติเชิงพรรณนา  ค่าสถิติที่ใช้  ได้แก่  ความถี่  ค่าเฉลี่ย  ร้อยละ และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน  ใช้ค่าสถิติเชิงอนุมาน  คือ  การวิเคราะห์ถดถอยพหุคุณ (Multiple Regression) เพื่อค้นหาตัวแปรพยากรณ์ที่ดีที่สุดที่ทำนายพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์หมูยอของลูกค้าในจังหวัดอุบลราชธานี 

ผลการศึกษาพบว่า  ปัจจัยการส่งเสริมการขาย (X8)  ปัจจัยด้านบุคลากรและกระบวนการ (X12) ปัจจัยการจัดกิจกรรมทางการตลาด (X7) ปัจจัยด้านราคา (X10)  และปัจจัยสื่อออนไลน์  สื่อบุคคลออนไลน์ที่เป็นบุคคลอื่นแนะนำร้าน  (X5)  มีความสัมพันธ์ทางบวกกับพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์หมูยอของลูกค้าในจังหวัดอุบลราชธานี  (Y)  และเมื่อพิจารณาผลการวิเคราะห์สหสัมพันธ์พหุคูณ  พบว่าโมเดลที่ดีที่สุดของการพยากรณ์ทั้ง 5 ตัวแปร  ร่วมกันพยากรณ์พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์หมูยอของลูกค้าในจังหวัดอุบลราชธานี  ได้ร้อยละ 41

The objectives of this research are to explore and to compare factors of marketing communication and factors of marketing mix affecting customers’ behaviors in purchasing Vietnamese  sausages (Mooyor) in Ubon Ratchathani province.

The study is based on quantitative research using questionnaire as a tool to collect data from 385 consumers who used to purchase Vietnamese  sausages (Mooyor) from shops in Ubon Ratchathani province, aged over 18 years old. The data were analyzed by using descriptive statistic, which includes frequency, percentage, mean and standard deviation. Multiple regression analysis was used as an inferential statistic, in order to explore the best independent variable that can predict customers’ behaviors in purchasing Vietnamese sausages from shops in the area of Ubon Ratchathani province.

The results showed that factors of sale promotion (X8), factors of people and process (X12), factors of event marketing (X7), factors of price (X10) and factors of online media, online influencers with non-profit from the shops (X5) had positive relation with customers’ behaviors in purchasing Vietnamese sausages from shops in the area of Ubon Ratchathani province (Y). These 5 factors could forecast the customers’ behaviors in purchasing Vietnamese sausages from shops in the area of Ubon Ratchathani province with the highest percentage at 41%