การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสังคมออนไลน์ในสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อ COVID-19 ของนักศึกษาระดับอุดมศึกษาในจังหวัดอุบลราชธานี ประชากรที่ใช้ในการวิจัยคือ นักศึกษาระดับอุดมศึกษาในจังหวัดอุบลราชธานี โดยกำหนดกลุ่มตัวอย่างเป็นนักศึกษาระดับอุดมศึกษาในจังหวัดอุบลราชธานี จำนวน 380 คน โดยใช้วิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบกลุ่ม เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถามแบบมาตราส่วนประกอบค่า 5 ระดับ มีค่าความเชื่อมั่นของเครื่องมือวิจัย เท่ากับ .91 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สัมประสิทธิ์ถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัย พบว่า 1) ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสังคมออนไลน์ในสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อ COVID-19 ของนักศึกษาระดับอุดมศึกษาในจังหวัดอุบลราชธานี ในภาพรวมอยู่ในระดับมากทุกด้าน โดยเรียงลำดับค่าเฉลี่ยจากมากไปหาน้อย คือ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านการรักษาความเป็นส่วนตัว ด้านการให้บริการส่วนบุคคล และด้านการจัดจำหน่าย ตามลำดับ โดยที่การตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสังคมออนไลน์ในสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อ COVID-19 ของนักศึกษาระดับอุดมศึกษาในจังหวัดอุบลราชธานีอยู่ในระดับมากที่สุด 2) ผลการวิเคราะห์สัมประสิทธิ์ถดถอยพหุคูณ พบว่า ปัจจัยที่มีผลต่อการพยากรณ์การตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสังคมออนไลน์ในสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อ COVID-19 ของนักศึกษาระดับอุดมศึกษาในจังหวัดอุบลราชธานี ได้ร้อยละ 74.40 คือ ด้านการให้บริการส่วนบุคคล ด้านการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ และด้านการรักษาความเป็นส่วนตัว

This research aimed to study factors that affecting online purchase decisions of college students and to study predictor equation of factors that affecting online purchase decisions of college students in Ubon Ratchathani province during COVID19 pandemic. The sample of this research is college students in Ubon Ratchathani province. The Sample size were 380 students using random sample selection method. Research instrument was questionnaire with 5 level rating scale, content validity index at .91. Using percentage, mean, standard deviation, and multiple regression for data analysis statistics. The research results showed: 1) factors affecting the online purchase decisions of college students in Ubon Ratchathani during COVID-19 pandemic were at high level in every aspects (product, price, promotion, privacy, personalization, place) 2) the multiple regression data analysis showed that factors influencing prediction of the decisions of college students on online purchase during COVID-19 pandemic was 74.40 percent thus were personalization, place, promotion, product, and privacy.